By Jürgen Tauchnitz
ISBN-10: 3642523889
ISBN-13: 9783642523885
ISBN-10: 3790804606
ISBN-13: 9783790804607
Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über den Einsatz, die Gestaltung und vorliegende Forschungsbefunde von Musik in der Hörfunk- und Fernsehwerbung. Im Vordergrund der Betrachtung stehen dabei die kommunikativen Möglichkeiten von Hintergrundmusik zur Marken-Positionierung weitgehend homogener Konsumgüter bei schwach involvierten Konsumenten. Anhand von fünf experimentellen Studien wird der Einfluß unterschiedlicher Hintergrundmusik im Hörfunk-Programmkontext auf verschiedene Werbewirkungsindikatoren untersucht.
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Additional info for Werbung mit Musik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung
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Im folgenden Kapitel werden zunächst die anatomischen und neurophysiologischen Grundlagen der Musikrezeption behandelt und Folgerungen für den Einsatz der Musik in der Werbung abgeleitet. Im Anschluß daran erfolgt eine Beschäftigung mit den physiologischen Wirkungen der Musik. Der dritte Abschnitt widmet sich der Frage der Kommunikationsfähigkeit von Musik und ihrem Einfluß auf verschiedene psychologische Prozesse. Die sich daraus ergebenden Konsequenzen für den Einsatz und die Gestaltung von Musik in der Werbung werden im letzten Abschnitt diskutiert.
In einem zweiten Experiment zeigte Gorn, daß in einer Situation, in der nach dem Werbemittelkontakt eine Wahlentscheidung von den Rezipienten getroffen werden muß, die in der Werbung beinhalteten Informationen stärker beachtet werden, während in Nicht-Entscheidungs-Situationen nicht die Informationsverarbeitung, sondern periphere Reize über Klassische Konditionierung einen Einfluß ausübten. Das Experiment von Gorn, aufgrund der häufigen Zitation in der Fachliteratur als entscheidende Studie anzusehen, beinhaltet eine Vielzahl methodischer Probleme, auf die auch im Hinblick auf die experimentellen Studien dieser Arbeit hinzuweisen notwendig ist.
Einer der sichersten Befunde ist die Verbindung der Hörbahn zur Formatio reticularis im Stammhirn. Die Formatio reticularis ermöglicht das Zustandekommen von Weckreaktionen und allgemeiner Aktivierung (Birbaumer, 1975; Plattig, 1985). Demnach ist eine besonders starke Aktivierungswirkung akustischer Reize anzunehmen, da eine direkte Verbindung zum zentralen Erregungszentrum besteht. Dies wird ergänzt durch diverse Abzweigungen des Hörnerven zum Mittelhirn, das u. a. für Orientierungsreaktionen zuständig ist, wie z.
Werbung mit Musik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung by Jürgen Tauchnitz
by Paul
4.3